Ngành Mẹ & Bé 2026: Ít Bé Hơn Nhưng Doanh Số Trên Sàn Vẫn Tăng, Chủ Shop Cần Biết Gì?

Nhiều chủ shop mẹ & bé đang thấy một nghịch lý: mỗi năm số trẻ sinh ra gần như không đổi, vậy mà doanh số trên Shopee, TikTok Shop vẫn tăng mạnh. Tiền không đến từ thêm khách. Nó đến từ việc mỗi khách chi nhiều hơn, mua theo combo và mua trên sàn.

Bài này gom các số liệu chính của ngành mẹ & bé Việt Nam đến tháng 8/2026, chia theo 5 câu hỏi mà một thương hiệu hay chủ shop cần trả lời trước khi nhập hàng, chạy quảng cáo hay chọn kênh bán.

1. Mỗi năm còn bao nhiêu bé ra đời?

Cục Thống kê cho biết tổng tỷ suất sinh năm 2025 đạt 1,93 con/phụ nữ. Con số này cao hơn một chút so với mức thấp kỷ lục 1,91 của năm 2024, nhưng vẫn chưa chạm mức sinh thay thế 2,1.

Lấy dân số trung bình 102,3 triệu người nhân với tỷ suất sinh thô 13,7‰, Việt Nam có khoảng 1,4 triệu trẻ sinh ra mỗi năm.

Từ 01/7/2026, Luật Dân số số 113/2025/QH15 bắt đầu có hiệu lực. Luật bỏ giới hạn số con, cho lao động nữ sinh con thứ hai nghỉ thai sản 7 tháng và hỗ trợ tài chính cho phụ nữ sinh đủ 2 con trước 35 tuổi. Dù vậy, chính sách thường cần vài năm mới thấy rõ trên số trẻ sinh. Kế hoạch 2027 không nên dựa vào kỳ vọng “bùng nổ sinh”.

2. Tiền đang chảy qua kênh nào?

Theo số liệu Statista và NielsenIQ được dẫn tại triển lãm SIUF Vietnam 2025, thị trường mẹ và bé Việt Nam năm 2024 khoảng 1,8 tỷ USD.

Phần lớn tăng trưởng nằm trên sàn. Metric ghi nhận doanh số Mẹ & Bé trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki đạt 16,7 nghìn tỷ đồng trong 9 tháng 2025, tương đương 5,5% tổng doanh số thương mại điện tử. Metric dự báo cả năm 2026 đạt 33,8 nghìn tỷ đồng.

Hai nhóm hàng khách mua đều đặn mỗi tháng chiếm gần một nửa doanh số:

• Tã bỉm chiếm 27,2%, khoảng 4,5 nghìn tỷ đồng, tăng 89% so với cùng kỳ.
• Sữa công thức chiếm 19,1%, khoảng 3,2 nghìn tỷ đồng, tăng 40%.

Về sàn, Shopee giữ 61% doanh số Mẹ & Bé trong 9 tháng 2025. TikTok Shop tăng 135% và lên 33% thị phần. Đáng chú ý, 71% doanh số combo tã đến từ TikTok Shop: khách xem video tư vấn rồi chốt cả combo.

3. Khách đang trả bao nhiêu cho mỗi đơn?

Doanh số tăng nhanh hơn số sản phẩm bán ra, nghĩa là khách không mua nhiều hơn mà mua đắt hơn. Một vài con số từ Metric:

• Tã từ 800 nghìn đồng trở lên tăng 191%; sữa từ 900 nghìn đồng trở lên tăng 77%.
• Combo đã chiếm 47% doanh số tã và tăng 147%; combo sữa chiếm 18%.
• Sữa hữu cơ tăng 58%, sữa pha sẵn tăng 131%.
• Nửa đầu 2026, Bellamy’s Organic tăng 501%, HiPP tăng 330% trên sàn.

Với chủ shop, bài toán không phải là tìm thêm khách mới mà là tăng giá trị mỗi giỏ hàng: combo theo tháng tuổi, thêm một dòng cao cấp hoặc hữu cơ, nhắc mua lại đúng chu kỳ dùng tã, sữa.

4. Shop nhỏ còn chỗ đứng ở đâu?

Gian hàng chính hãng đã chiếm 49% doanh số Mẹ & Bé trên sàn. Với sữa công thức, tỷ lệ này lên tới 73%. Shop thường (C2C) chỉ còn giữ khoảng 55% doanh số tã.

Các chuỗi lớn cũng đã lên sàn: theo YouNet ECI, nửa đầu 2025 Con Cưng là gian hàng Mẹ & Bé bán chạy nhất, Bibo Mart đứng thứ 3. Ngoài cửa hàng, Con Cưng mở thêm 300 điểm bán năm 2025, vượt mốc 1.000 cửa hàng, với khoảng 30% doanh thu đến từ online.

Shop nhỏ vì vậy cần chọn rõ vai: hoặc trở thành đại lý có giấy ủy quyền của hãng, hoặc chuyên sâu một ngách mà chuỗi lớn khó làm tốt như tã, đồ dùng, thời trang bé, kèm tư vấn riêng và giao nhanh trong khu vực.

5. Vì sao niềm tin quan trọng hơn giá?

Năm 2025 ngành mẹ & bé chứng kiến hai vụ sữa giả lớn. Tháng 4/2025, đường dây Rance Pharma và Hacofood bị phát hiện với 573 nhãn sữa bột giả, nhắm vào trẻ sinh non và thai phụ. Vụ HIUP 27 thu lợi bất chính 2.436 tỷ đồng, nhiều người nổi tiếng từng quảng cáo cho sản phẩm đã phải xin lỗi công khai. Đầu tháng 1/2026, Nestlé Việt Nam thu hồi phòng ngừa 17 lô sữa NAN.

Từ 01/01/2026, Luật Quảng cáo sửa đổi (số 75/2025/QH15) yêu cầu KOL, KOC chịu trách nhiệm về nội dung, kiểm tra tài liệu sản phẩm và ghi rõ nội dung là quảng cáo. Quy định cấm quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng tuổi vẫn còn nguyên giá trị.

Hóa đơn nhập hàng, nhãn phụ tiếng Việt với hàng nhập khẩu, giấy ủy quyền và quy trình xử lý khi hãng thu hồi lô giờ là những thứ giúp shop bán được hàng, không chỉ để đối phó khi bị kiểm tra.

Tóm lại: 3 việc nên làm trong năm 2026

1. Tăng giá trị mỗi khách thay vì chờ thêm bé. Combo theo giai đoạn, hàng cao cấp, nhắc mua lại theo chu kỳ.
2. Chọn rõ vai trên sàn. Làm đại lý chính hãng hoặc chuyên một ngách, đừng đua giá sữa với gian hàng chính hãng.
3. Đưa bằng chứng hàng thật vào mọi điểm chạm. Trang shop, tin nhắn tư vấn, video livestream đều nên có chứng từ nguồn gốc.

Shop của bạn đang bán mạnh nhất ở nhóm hàng nào: tã, sữa hay đồ dùng? Bạn đang chứng minh hàng chính hãng với khách bằng cách nào?

Minh Hương Phan (Mia Phan)
Brand Manager · Giảng viên Branding tại GIGAN Training Center · Mia Branding