Lộ trình làm Brand
Từ người đang học, người mới đi làm đến người chịu trách nhiệm một thương hiệu, mỗi chặng có một câu hỏi riêng cần trả lời. Trang này giúp bạn biết mình đang đứng ở đâu, cần làm được gì để đi tiếp, và nên tập điều gì ngay từ tuần này.
Một cách nghĩ chung
Dù ở chặng nào, người làm Brand vẫn trả lời cùng 4 câu hỏi. Khác nhau chỉ ở phạm vi: từ một bài khảo sát, một chiến dịch, đến cả một thương hiệu. Càng đi xa, câu trả lời càng phải rộng hơn và chắc hơn.
Họ là ai, cần gì và vì sao chọn bạn thay vì đối thủ.
Điểm mạnh, điểm yếu và vị trí so với thị trường.
Ưu tiên việc gì trước, bỏ việc gì, dồn nguồn lực vào đâu.
Bảo vệ lựa chọn của mình bằng dữ liệu và lập luận rõ ràng.
Lộ trình 4 chặng
Không cần đi nhanh. Mỗi chặng có một bước nhảy về cách nghĩ, và bạn chỉ thật sự sang chặng sau khi làm được điều của chặng trước.
Chặng 1 · Đang học / muốn vào nghề
Bạn thích làm thương hiệu nhưng chưa rõ người làm Brand mỗi ngày làm gì, cần biết những gì và bắt đầu từ đâu. Ở chặng này, điều quan trọng nhất chưa phải là biết nhiều công cụ, mà là tập nhìn thị trường và khách hàng bằng dữ liệu thay vì cảm tính.
Câu hỏi lớn của chặng này: Khách hàng thật sự cần gì, và mình biết điều đó từ đâu?
Chọn một thương hiệu bạn dùng hằng ngày. Hỏi 5 người quen vì sao họ chọn (hoặc bỏ) thương hiệu đó, ghi lại nguyên văn câu trả lời, rồi tìm một điểm chung mà chính thương hiệu chưa từng nói ra.
Thương hiệu chọn: một hãng sữa chua uống đóng chai (giả định).
Câu trả lời nguyên văn của 5 người:
Điểm chung: 4/5 người nhắc đến buổi sáng ở chỗ làm. Người bỏ thương hiệu cũng vì chuyện mang theo và bảo quản.
Insight viết lại:
Dân văn phòng cần một thứ lót dạ giữa giờ sáng mà mang theo được, nhưng sữa chua uống lại khiến họ lo bị hỏng nếu không có tủ lạnh.
Điều thương hiệu chưa nói ra: quảng cáo đang nói về “lợi khuẩn”, trong khi người dùng chọn vì tiện cho buổi sáng đi làm.
Vì sao bài này đạt: có trích dẫn nguyên văn, có con số (4/5), insight có cả nhu cầu lẫn rào cản, và chỉ ra khoảng trống so với điều thương hiệu đang nói.
Lỗi hay gặp: Học dàn trải nhiều khoá về công cụ (quảng cáo, thiết kế) nhưng chưa từng nói chuyện với một khách hàng thật.
Dấu hiệu đi tiếp: Bạn kể lại được một insight khách hàng do chính mình tìm ra, kèm dữ liệu chứng minh.
Đọc tiếp
Công cụ cho chặng này
Chặng 2 · Mới đi làm (Executive)
Bạn đã đi làm, nhận brief từ quản lý và chạy các đầu việc hằng ngày: nội dung, sự kiện, báo cáo. Bước nhảy ở chặng này là chuyển từ “làm theo yêu cầu” sang hiểu vì sao làm, và tự đề xuất được một kế hoạch nhỏ.
Câu hỏi lớn của chặng này: Việc mình đang làm giúp mục tiêu kinh doanh như thế nào?
Lấy báo cáo tháng gần nhất của bạn và viết thêm 3 dòng dưới mỗi con số: đã tốt chưa so với mục tiêu, vì sao, và tháng sau sẽ làm gì khác. Gửi bản này cho quản lý thay cho bản chỉ có số.
Trước: chỉ dán số
| Chỉ số | Tháng 9 |
|---|---|
| Reach Fanpage | 120.000 |
| Tương tác | 3.200 |
| Tin nhắn | 45 |
Sau: thêm 3 dòng dưới mỗi con số
| Chỉ số | So với mục tiêu | Vì sao | Tháng sau làm gì |
|---|---|---|---|
| Reach 120.000 | Mục tiêu 150.000, đạt 80% | 2 tuần cuối tháng ngân sách quảng cáo dồn cho chương trình 9/9 | Chia ngân sách đều theo tuần, giữ tối thiểu 25% cho nội dung nhận biết |
| Tương tác 3.200 | Tỷ lệ 2,7%, tháng trước 1,9% | 3 video “trước/sau” chiếm 60% tổng tương tác | Tăng từ 3 lên 6 video cùng dạng, giảm bài ảnh tĩnh |
| Tin nhắn 45 | Mục tiêu 60 | Bài nhiều tương tác nhất lại không có lời kêu gọi nhắn tin | Thêm nút “Nhắn tin nhận tư vấn” vào mọi bài video, đo lại sau 2 tuần |
Vì sao bài này đạt: mỗi con số được so với mục tiêu, có lý do, và có một việc cụ thể cho tháng sau. Quản lý đọc xong là ra được quyết định.
Lỗi hay gặp: Báo cáo chỉ liệt kê số liệu mà không trả lời: kết quả này tốt hay chưa, vì sao, và tháng sau làm gì khác.
Dấu hiệu đi tiếp: Bạn tự đề xuất và chạy được kế hoạch cho một tháng hoặc một chiến dịch nhỏ, có mục tiêu và có đo lường.
Đọc tiếp
Công cụ cho chặng này
Chặng 3 · Lên Brand Manager
Bạn bắt đầu chịu trách nhiệm một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu nhỏ, làm việc với nhiều phòng ban và phải bảo vệ kế hoạch trước cấp trên. Câu hỏi lúc này không còn là “làm thế nào” mà là nên làm gì, bỏ gì, và vì sao.
Câu hỏi lớn của chặng này: Nên làm gì, bỏ gì, và vì sao chọn như vậy?
Viết định vị của thương hiệu bạn đang phụ trách trong đúng một câu: dành cho ai, khác gì đối thủ, vì sao họ nên tin. Nếu chưa viết gọn được trong một câu, đó là việc cần làm trước mọi kế hoạch.
Bản chưa ổn:
“Mỹ phẩm thiên nhiên chất lượng cao, giá hợp lý, phù hợp với mọi người.”
Bản sửa (dành cho ai · khác gì · vì sao tin):
“Dành cho dân văn phòng 25–35 tuổi da dầu ở thành phố, [Thương hiệu] là skincare tối giản 3 bước giúp da không bóng dầu suốt ngày ngồi phòng điều hoà, vì công thức niacinamide 5% đã được kiểm nghiệm độ ổn định và chỉ cần 3 phút mỗi sáng.”
| Phần | Bản chưa ổn | Bản sửa |
|---|---|---|
| Dành cho ai | Mọi người | Dân văn phòng 25–35, da dầu, ở thành phố |
| Khác gì đối thủ | Thiên nhiên, chất lượng cao | Tối giản 3 bước, kiểm soát dầu cả ngày |
| Vì sao tin | (không có) | Niacinamide 5% đã kiểm nghiệm, chỉ 3 phút |
Vì sao bài này đạt: từ câu định vị suy ra được ngay nên bỏ gì: không làm dòng cho da khô, không chạy quảng cáo nhắm người trên 45 tuổi. Ngân sách không bị chia nhỏ.
Lỗi hay gặp: Muốn làm cho tất cả mọi người, nên định vị chung chung và ngân sách bị chia nhỏ khắp nơi.
Dấu hiệu đi tiếp: Kế hoạch của bạn được duyệt vì lập luận rõ, và bạn đo được kết quả kinh doanh mà thương hiệu tạo ra.
Đọc tiếp
Công cụ cho chặng này
Chặng 4 · Phụ trách một thương hiệu
Bạn chịu trách nhiệm kết quả của cả thương hiệu: sức khoẻ thương hiệu, đội ngũ, ngân sách và tăng trưởng. Việc quan trọng nhất là biết thương hiệu đang đứng ở đâu, chọn đúng ưu tiên và giúp cả đội cùng hiểu một hướng đi.
Câu hỏi lớn của chặng này: Thương hiệu đang ở đâu, và cả đội có cùng nhìn về một hướng không?
Liệt kê mọi hoạt động marketing đang chạy và gắn mỗi hoạt động với một mục tiêu của năm. Hoạt động nào không gắn được với mục tiêu nào, hãy hỏi đội vì sao nó vẫn còn đó.
Mục tiêu năm: (A) tăng nhận biết tại Hà Nội từ 20% lên 35%; (B) tăng tỷ lệ mua lặp lại từ 18% lên 25%.
| Hoạt động đang chạy | Gắn với | Quyết định |
|---|---|---|
| KOC TikTok review hằng tháng | A | Giữ, đo nhận biết mỗi quý |
| Zalo OA chăm sóc sau mua | B | Giữ, thêm nhắc mua lại sau 30 ngày |
| Chương trình tích điểm | B | Giữ |
| Đăng Fanpage mỗi ngày | A (một phần) | Giảm còn 4 bài/tuần, dồn lực cho video |
| Booth hội chợ tại TP.HCM | Không gắn mục tiêu nào | Hỏi đội: vì sao vẫn làm khi mục tiêu là Hà Nội? |
| Tài trợ giải chạy địa phương | Không gắn mục tiêu nào | Dừng năm nay, chuyển ngân sách sang A |
Vì sao bài này đạt: mọi hoạt động đều có lý do tồn tại. Hai hoạt động không gắn được với mục tiêu nào trở thành câu hỏi cho cả đội, thay vì chạy tiếp theo quán tính.
Lỗi hay gặp: Làm rất nhiều hoạt động cùng lúc nhưng thiếu bức tranh chung, nên không biết hoạt động nào thật sự giúp thương hiệu.
Dấu hiệu đi tiếp: Ở chặng này, thành công là khi thương hiệu và đội ngũ vẫn tiến lên mà bạn không cần trực tiếp làm từng việc.
Đọc tiếp
Công cụ cho chặng này
Không cần đi hết cả 4 chặng một lúc. Chọn chặng mình đang đứng, làm thử bài tập của chặng đó trong tuần này, rồi quay lại khi thấy dấu hiệu đi tiếp.
Muốn có đủ công cụ cho mọi chặng? Xem Trọn Bộ Công Cụ Branding & Marketing hoặc Membership.